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知乎金星春节你可能会在电影院看到这个广告

发布时间:2019-08-15 11:20:12

从 1 月 25 日开始,你可能已经看到了知乎为五周年做的一系列事,比如一个展示知乎职业用户的视频栏目《职人介绍所》,一个用代码形式展现的 Html5「我的知乎五周年」……

昨天,知乎又放出了一支视频品牌广告,将在春节期间在电影院投放。

广告用四个简单又的问题「为什么努力?」「为什么爱?」「我是谁?」「世界在哪?」串起了四个故事,而想探讨的其实是「答案」这件事本身——没有答案,一切依然存在。存在,因答案而不同。

其中「为什么努力?」这个故事由金星出演,这也是她第一次接演商业广告。一个猜测是,其他品牌可能大多希望用她「毒舌」的形象,相比之下,知乎这支广告中展示了她职业的一面。

此前有知乎用户写过一篇文章《这里没有毒舌金星,只有舞蹈家金星》,讲金星的专业精神和舞蹈成就,获得了 3000 多个赞同。知乎市场部负责人魏颖告诉《好奇心日报(www.qdaily.com)》,知乎希望用这种「舞者」金星和「荧幕」金星的反差,获得受众对知乎「专业」「真实」的品牌认知。

这支广告将作为《功夫熊猫 3》和《美人鱼》的贴片广告播放。

魏颖解释,在知乎五周年这个传播期预计会产生高票房的影片中,根据投放机构的观影人群画像分析,这两部的受众是与知乎用户重合度的。

“其实很想投《星球大战》的前贴片,但因为档期原因错过了,有点可惜。有趣的是,《功夫熊猫 3》的故事中有一条主线是,乌龟大师和阿宝在寻找「我是谁?」的答案,因为各自的答案练就了各自的气。刚好和广告有呼应,希望观众看完后也可以有联想。”

知乎为五周年做了一系列 campaign,除了已经放出的站内用户五周年回顾、《职人介绍所》、电影院广告,春节之后还会有针对职业人群的框架及地铁广告,一直到五月的第三届「盐 Club」,都会把品牌形象作为传播重点。

去年 7 月,知乎进行大规模的线下广告投放。当时,它在北京和上海的地铁、框架投放了一组风格有点“高冷”的平面广告,受到比较大的争议,喜欢的人觉得很有趣,但也有很多人表示太绕了看不懂。

相比之下,这次品牌广告片的文案简洁到了另一个极端。问题短短几个字,却个个是人生的大哉问,放到知乎上估计每个都有 300 个以上回答的那种。「没有答案,一切依然存在。存在,因答案而不同。」琢磨明白这句话需要的时间也不像看上去那么快。

一个疑问是,在“春节电影院”这种全民欢乐祥和的场景里,讨论这种关于「存在」、「答案」的哲学问题真的合适吗?

“其实我们投之前特地去看了同一个档期投的品牌广告,基本都是喜气洋洋热闹感比较强的。在一众热闹的广告中,冷静而朴实的风格,反而显得更突出了。”魏颖说,“作为平时上班很忙的职场人,在长假放松的时候,反而会思考一些本质性的问题。我觉得这是个好的契机。”

这样看来,从《职人介绍所》、这支广告,到春节后的框架及地铁广告,其实都能看出知乎对“职人”这个群体的重视。

魏颖说,如果说上次投放平面广告是让外围用户(在知乎站外消费过知乎产出的内容却未真正进入知乎社区的用户)认识知乎,那么这次的整个「知乎五周年」campaign 就是让受众了解知乎——了解知乎作为一个五年的社区,如何认知自己对用户的价值,又对社会传递了怎样的社区价值观。上次的 campaign 策略上更多向转化和功能阐述倾斜,例如用户可以注册知乎向未来的自己提问;而这次的 campaign 侧重在叙述品牌精神,向社区用户的品牌认同倾斜。

至于能不能在电影开场前的 1 分钟里想明白「没有答案,一切依然存在。存在,因答案而不同。」是啥意思,还是挺考验人的。

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